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Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie Sie die SEO-Ergebnisse am besten messen können? Wir als SEO-Spezialisten geben Ihnen eine zuverlässige Antwort auf Ihre Frage. Geeingete KPIs (= sogenannte Key Performance Indicators) helfen Ihnen den Erfolg Ihrer SEO-Kampagne zu messen, das Marketingbudget festzulegen und passende Handlungstrategien für den weiteren Verlauf abzuleiten.
Bevor Sie mit der Messung starten können, müssen Sie sich 2 Fragen stellen:
Welche SEO-KPIs sind die Richtigen für Ihr Projekt?
Wie können Sie die SEO-KPIs richtig verwenden und verstehen?
In diesem Leitfaden stellen wir Ihnen die 5 SEO-KPIs vor, die den Erfolg einer SEO-Kampagne am effektivsten messen können und zeigen wie Sie diese interpretieren müssen.
Die wichtigsten SEO-KPIs
Üblicherweise werden die SEO-Ergebnisse auf verschiedenen Ebenen gemessen. Dazu zählt beispielsweise die Erstellung vieler einzigartiger Seiten auf Ihrer Website, die Platzierung von Analysecodes auf jeder Seite sowie die generelle Berücksichtigung des organischen Homepage-Traffics.
Ihre SEO-Kampagne wird erfolgreich sein, wenn die aufgelisteten 5 SEO-KPIs gute Ergebnisse aufweisen. Wir beginnen im Anschluss mit den wichtigsten SEO-KPIs:
Ergebnisse auf der ersten Seite für kommerziell wertvolle Keywords
Steigerung des organischen Verkehrs
Engagement der Nutzer
Conversions
MQLs
1.KPI: Ergebnisse auf der ersten Seite für kommerziell wertvolle Keywords
Das erste Zeichen für den Erfolg Ihrer Kampagne erkennen Sie, wenn Ihre Keywords auf der ersten Seite der organischen Google Suche zu finden sind.
Um dieses Ziel zu erreichen, sollten die gewählten Keywords im Rahmen eines strategischen Keyword-Planungsprozesses vorab überprüft worden sein.
Sobald einzelne Ihrer Keywords auf der ersten Seite erscheinen, geben sie einen Impuls für alle nachfolgenden SEO-KPIs.
Der Ordentlichkeit und Organisation zu Liebe empfiehlt es sich ordnungsgemäß überprüfte Keywords in einen Redaktionskalender einzutragen. Denn ein Redaktionskalender erfüllt mehrere wichtige Aufgaben:
ordnet Keywords nach ihrem umsatzsteigernden Potenzial
gibt den Seitentyp an, auf welche die Suchabsicht des Keywords hinweist
verlangt, dass jedes Keyword einer bestimmten Seite auf Ihrer Website zugewiesen wird (unabhängig davon, ob sie bereits erstellt wurde oder nicht)
beschreibt den Plan zur Erstellung einer maximal zufriedenstellenden Antwort auf die Suchabsicht des Keywords
Verfolgen von Keyword-Rankings
Für jedes Keyword ist das SEO-Ziel eine Platzierung auf der ersten Seite. Allerdings kann das zu Beginn einer SEO-Kampagne schon mal ca. 6 Monate dauern. Aber nach einem Jahr konsequenten Thought-Leadership-Marketings sollten Sie bereits nach 1 Monat Ergebnisse sehen.
Dank der Organisation mittels Redaktionskalender ist die Messung der SEO-KPI leicht nachzuvollziehen. Damit Sie die Schwankungen im Ranking sehen können, sollten Sie jedes Keyword im Redaktionskalender monatlich manuell nachgeschlagen und über eine Tabelle mitverfolgt werden.
Jedoch können Keyword-Tracking-Tools wie ahrefs oder Moz den Prozess für Sie auch wesentlich vereinfachen und selbst automatisierte Berichte erstellen. Das ist nicht zwangsläufig notwendig, aber kann bequem und zeitsparend sein.
2.KPI: Steigerung des organischen Traffics
Der Anstieg des organischen Traffics ist ein klares Zeichen für den Erfolg einer SEO-Marketing-Strategie. Natürlich nur, solange der Traffic von hohen Rankings für kommerziell wertvolle Keywords stammt. Im ersten Jahr steigt der Traffic einer gut durchgeführten SEO-Kampagne in der Regel um durchschnittlich 78 %, bereits 123 % im zweiten und sogar 164 % im dritten Jahr.
In einer SEO-Kampagne ist der organischer Traffic wahrscheinlich der am einfachsten zu verfolgende KPI. Dafür müssen Sie nur einen Google Analytics-Tracking-Code auf jeder Seite platzieren. Die meisten Webentwickler und Designer erledigen das für Sie in nur wenigen Minuten.
3.KPI: Nutzer-Engagement
Seit 2018 bezieht Google das Nutzerengagement in seinen Algorithmus ein. Es wird anhand von zwei primären Messmethoden definiert: zum einen die Verweildauer auf der Seite und zum anderen die Absprungrate. Beide Faktoren sind abhängig davon, wonach der Nutzer sucht. Jedenfalls zeigen Absprungraten unter 1,5 % ein starkes Engagement. Für B2B-Branchen wird eine mehr als 2-minütige Verweildauer auf der Webseite allgemein als stark eingestuft.
Wie man das Engagement der Nutzer mithilfe von SEO-KPIs verfolgt?
Metriken zum Nutzerengagement werden im Regelfall über die standardmäßige Google Analytics-Einrichtung verfolgt - genauso wie der organische Traffic. Nebenbei gibt es auch eine Reihe von SaaS-Plattformen, welche das Engagement auf einer detaillierteren Ebene mitverfolgen. Hierzu zählt zum Beispiel Mixpanel. Egal welche Messwerte Sie für das Nutzerengagement verwenden - die wertvollste Form des Engagements bleibt immer eine Conversion.
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4.KPI: Conversions
Zu den Conversions zählen Downloads, das Ausfüllen von Formularen sowie Telefonanrufe. Also im Grunde jede Aktion eines Website-Besuchers, die einen Kontakt zu Ihrer Datenbank hinzufügt. In der Regel werden die Werte dem Nutzungsverhalten der User entnommen.
Wenn Ihre Keyword-Strategie solide ist, Ihre Inhalte gut platziert und ansprechend sind, werden Sie wahrscheinlich eine hohe Konversionsrate haben (~2 % ist in den meisten Branchen hoch).
Wichtig: Sie können SEO-Conversions nur dann genau nachverfolgen, wenn Sie für jedes Keyword eine eigene Unterseite erstellt haben.
Falls Sie mehrere Keywords auf einer Seite haben oder dasselbe Keyword mehrmals benutzen, geht das leider nicht. Wenn jeder Seite ein einzelnes Keyword zugewiesen wurde, müssen Sie lediglich sicherstellen, dass auf dieser Seite ein Tracking-Code (z. B. von Google Tag Manager oder Hubspot) vorhanden ist. So erhalten Sie ganz einfach Einblick in die von ihr erzeugten Conversions.
Darüber hinaus lösen Sie mit der Strategie "Ein Keyword pro Seite" das Problem, dass Google die Keywords, mit denen Suchende Ihre Website finden, einfach verbirgt. Stattdessen hilft sie uns bei der Frage, welche Keywords letztendlich zu Conversions geführt haben.
5.KPI: MQLs
Schließlich führt die erfolgreiche Umsetzung der vorherigen SEO-KPIs als Ergebnis einer SEO-Kampagne schließlich zu Marketing-qualifizierten-Leads (MQLs). In der MQL-Phase endet die Verantwortung des SEO-Teams und die Leads werden an den Vertrieb übergeben.
MQLs werden mithilfe der Konversionsrate gemessen. Das geschieht entweder über die Analyse des Website-Traffics oder direkt anhand der Konversionsrate.
Es gibt unterschiedliche Parameter für "Marketing-qualifiziert". Aber in der Regel wird angenommen, dass bereits eine qualifizierte Kaufabsicht besteht, sobald die Zielgruppe Ihr Unternehmen kontaktiert. Wenn ein Lead wie in unserem Beispiel qualifiziert ist, wird er automatisch zu einem MQL
Wenn eine Conversion ordnungsgemäß über Ihr Marketing-Automatisierungs-System verfolgt wird, werden die Kontaktinformationen des Benutzers automatisch Ihrer Datenbank hinzugefügt. Im Falle eines ausgefüllten Formulars oder eines Telefonanrufs werden die Daten dann zusätzlich zur Qualifizierung an ein Mitglied Ihres Marketing- oder Vertriebsteams weitergeleitet.
Vor allem Hubspot, Salesforce und andere Marketing-Automatisierungs-Plattformen verfügen über tolle Funktionen zur Verfolgung des Qualifizierungsprozesses eines Leads.
Marketing-Attribution und ROI
Anhand der oben genannten SEO-KPIs können Sie sehen, wie gut Ihre SEO-Kampagne funktioniert. Trotzdem berücksichtigen sie leider nicht die gesamte Komplexität der Erfahrung eines potenziellen Kunden in Echtzeit.
Der Weg dazu führt erst über die Marketing-Attribution. Diese hilft Ihnen einzuschätzen, welcher Prozentsatz jedes Verkaufs jeweils einem Marketing-Kanal zugeschrieben werden sollte und wie Sie letztendlich den ROI (Return on Investment) Ihrer Marketing-Investitionen berechnen können. Der ROI ergibt sich aus der Differenz zwischen Ausgaben und Einnahmen.
Die beiden am häufigsten verwendeten Modelle sind die First-Touch- und die Last-Touch-Attribution. Bei beiden wird der gesamte Verkauf einem einzigen Marketing-Kanal zugeordnet - entweder dem Kanal, mit dem der Kunde zuerst in Berührung gekommen ist oder dem letzten. Davon wird übrigens auch der Name abgeleitet.
Beide Verfahren zeichnen sich einerseits durch ihre Einfachheit sowie ihre Benutzerfreundlichkeit aus, aber haben andererseits auch klare Nachteile. Die First-Touch-Attribution begünstigt stark die Top-of-Funnel-Aktivitäten, aber berücksichtigt dabei den Konversions-Prozess nicht. Im Vergleich dazu tut die Last-Touch-Attribution genau das Gegenteil. Darum gibt leider keine der beiden Methoden das gesamte Bild wieder.
Die genaue Zuweisung von Gutschriften für jeden Marketing-Kanal bedeutet, dass Sie ein benutzerdefiniertes Modell erstellen müssen. Dabei sollte sowohl Ihre Branche sowie Ihre Verkaufszyklen als auch die Art Ihrer Aktivitäten bei jedem Schritt des Konversionstrichters berücksichtigt werden. Der Konversionstrichter bezieht sich auf die virtuelle Kundenreise auf Ihrer Webseite.
B2C-Branche: Wenn Sie beispielsweise ein B2C-Unternehmen mit einem sehr kurzen Verkaufszyklus sind, können Sie 70 % eines Verkaufs dem ersten Touchpoint zuordnen. Die restlichen 30 % können Sie dann gleichmäßig auf die übrigen Konversionsschritte aufteilen.
B2B-Branche: Falls Sie hingegen in einer B2B-Branche mit einem sehr viel längeren Verkaufszeitraum tätig sind, wie z. B. beim Verkauf von Schwermaschinen, sollten Sie dem ersten Touchpoint einen viel geringeren Prozentsatz zuweisen. Währendessen wird der Großteil des Guthabens in Ihrem Fall für Lead-Pflegeaktivitäten verwendet.
Die Erstellung dieses Modells ist teils Kunst und teils Wissenschaft. Dementsprechend hängt sie stark vom Fachwissen Ihres Marketingteams ab. Aber dieser Prozess ist allemal die Mühe wert: Denn dadurch wird es möglich, den ROI jeder Aktivität viel genauer zu bestimmen. Somit wird es wesentlich einfacher, Ihr Marketingbudget korrekt einzuteilen.
SEO-Metriken verwenden
Unabhängig davon, ob Sie eine SEO-Kampagne intern oder extern durchführen Ihr SEO-Team sollte in der Lage sein, seine Arbeit anhand der oben beschriebenen SEO KPIs zu rechtfertigen und sein Zurechnungsmodell bei der Berechnung des ROI zu erklären.
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